今年的雙十一購物狂歡節(jié)余溫尚在，各大電商們無疑又都賺得盆滿缽滿，沉浸在豐收的喜悅之中。然而日前有機構通過調查分析認為，消費者的購物方式正發(fā)生著翻天覆地的變化。無論是通過線上還是實體店，購物都成了更廣泛意義上的客戶服務體驗的一部分。而這一轉變正在徹底改變消費者、品牌和零售商之間的關系。

　　英敏特日前發(fā)布的最新報告《新零售——中國2017》顯示，中國線上零售呈觸頂趨勢——2017年，B2C零售預計將達電子商務總額的60%以上，手機線上零售在B2C（企業(yè)對消費者）零售中的占比預計將達80%以上。相關數(shù)據(jù)表明，到2017年底，人均線上零售開支將達到人均零售總開支的45.7%， 但在2018和2019年，該比例（人均線上零售開支占人均零售總開支的比例）將基本保持不變。同時，到2017年底，中國線上B2C和C2C（消費者對消費者）零售的銷售額預計將達6.4萬億元人民幣；2012—2017年的年均復合增長率為37.9%，5年內銷售額增長近5倍。此前，麥肯錫也根據(jù)數(shù)據(jù)分析，在持續(xù)6年的快速增長后，中國電子商務總交易量增長放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的預計值19%。其原因之一是純線上零售平臺已臨近觸頂，競爭日趨激烈，各大品牌的種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”。還有跡象表明，在某些品類上消費者未從線下轉到線上購買，面向消費者的企業(yè)在滿足消費者需求上有所退步。兩個權威調查機構的結論表明：中國已經開啟新零售時代。

　　英敏特認為，中國城市消費者的人均線上開支已近頂峰。一方面是因為消費者日益熱衷于在線上購買體驗和服務，而非物品——“消費商品飽和”。另一方面是因為消費者開始逐漸適應“新零售”，期待線上和線下實體店購物的更高程度的融合。這意味著，零售商之間的競爭日趨白熱化；市場的穩(wěn)定壯大將面臨更大壓力，合并、收購和戰(zhàn)略合作等商業(yè)活動將趨增。

　　數(shù)據(jù)分析還表明，從當前匯率來看，2015年中國線上零售市場規(guī)模已超過美國。到2017年底，中國線上零售市場將超出美國70%；到2019年，該市場將是美國線上零售市場規(guī)模的2倍以上。相比美國消費者，中國消費者不僅移動性更高，還更喜歡數(shù)字支付，也更傾向于通過社交媒體應用來購物。而新零售的形成不能僅依賴于互聯(lián)網用戶的數(shù)量，還要融入數(shù)字經濟，兼容線上支付，將網購嵌入社交媒體和客戶服務等更寬泛的背景中，促使互聯(lián)網融入日常生活和購物，從而形成新零售。另有業(yè)內人士表示，目前中國已成為全球網絡零售最大的市場。

　　據(jù)介紹，對于不同品類的消費，線上/線下的融合程度也不盡相同。數(shù)據(jù)顯示，72%的家用食品購買者更喜歡去實體店購物，而60%的玩具和游戲產品以及服裝配飾等購買在線上完成。除了酒精飲料和醫(yī)藥保健產品外，其他所有類別的網購消費者占比均高于實體店消費者。

　　同時，66%的被訪者仍然選擇到實體店購買日用品，但相比2016年，網購的平均比例增長了3%，49%的被訪者通過移動終端設備購買過在家食用的食品，手機網購的滲透率相差9%?！斑@反映了手機網購在推動日用品品類線上和線下零售融合形成新零售中發(fā)揮的作用，這一趨勢也出現(xiàn)在所有其他類別中?？傮w而言，網購在多數(shù)類別中的滲透率都較高。新鮮食物和奢侈品的線上銷售額仍有增長潛力，但中國消費者的人均消費開支提升空間逐漸減小?！睒I(yè)內人士向記者表示。

　　另一方面，消費者們更希望享受到即刻可享受到感官體驗。據(jù)調查，62%的被訪者選擇到實體店購物，因為能夠在購買前親自試用/看見/體驗到商品或者確保生鮮產品的新鮮度，55%表示選擇到實體店購物意味著可以更快拿到購買的商品。英敏特分析認為，超市和大賣場正從出售在家食用的食品轉為餐飲服務，即所謂的超市餐廳以及物流服務，包括線上訂單和實體店零售的提供者。便利店已經出現(xiàn)了轉向無人售貨、無需結賬和無現(xiàn)金的自動售貨機的趨勢。購物中心也同樣正從零售場所轉型為主題公園式的休閑中心。在這些因素的推動下，零售模式將更加多樣化，零售將成為客服市場的一部分。越來越多的商店將在前端采用可上網的消費者觸摸點，供顧客購物，并提供其他甚至與零售商核心業(yè)務不相關的服務。

　　此外，消費者對于價格和速度的要求也在提高。65%的購物者表示同樣的商品在網上買更便宜，63%表示網購產品選擇更豐富，另有52%表示在網上能更快找到要的商品。這是因為相比實體店購物所帶來的即時快感和娛樂體驗，價格、選擇和便利依然是吸引消費者網購的主要因素。因此業(yè)內人士建議，理想的新零售體驗應融合線上和線下的最強優(yōu)勢。線上零售平臺與實體連鎖店開始形成投資合作關系，而實體店也開始致力于拓展線上平臺的業(yè)務。所以新型業(yè)務模式需要以獨特的方式結合線上線下的優(yōu)勢，提供獨特的購物體驗。

　　來自麥肯錫的有關專家對此結論給予了佐證。麥肯錫分析認為，數(shù)字化已經改變了消費者對研究、購買和使用個人及家庭商品的期待，中國電商正穩(wěn)步邁入新零售時代。為適應消費者對線下和線上購物的期待，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維。同時，線上線下相融合的全渠道購物已經成為主流消費方式，但線下渠道仍是客戶體驗和銷售轉化的重要節(jié)點。實體零售店對于全渠道體驗至關重要，品牌應利用實體“展示廳”作用。

　　無疑，對于當今中國消費者而言，線下線上購物的界限越發(fā)模糊，零售場景不再獨立于其他生活情景之外，傳統(tǒng)的標準產品購買也不能提供他們所需的體驗需求。消費者想要的是便利、靈活、透明、互動、個性化的客戶體驗，以滿足他們的生活需求。企業(yè)應當一方面整合在線渠道和實體店的特色，另一方面通過業(yè)務模式和客戶體驗創(chuàng)新，擴大消費者對品類的需求，并引導他們購買符合個性化需求的產品。